北汽集团“换帅潮”背后：经营业绩承压，市场困局难解

张建勇执掌北汽一年来。旗下主要业务板块完成换帅。

3月18日，北汽蓝谷发布高层调整公告，公司原总经理张国富升任董事长，原副总经理刘观桥升任总经理，代康伟辞任董事长且不再担任公司任何职务。

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此次人事变动，距2024年7月代康伟履新仅8个月，标志着北汽蓝谷完成核心高层的大换血，亦被视作北汽集团在新能源板块的“最后一搏”。

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北汽新能源董事长张国富

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北汽新能源总经理刘观桥

而在此之前的3月13日，北汽股份已完成 80 后掌舵人王昊的接任。

一系列人事调整之后，自去年出任董事长张建勇，基本上完成了旗下各个业务板块新的核心领导班子的组成。

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需要指出的是，北汽集团前所未有的转型压力，正面临着自主品牌持续“失血”、合资板块增长乏力等多重困境。

其中，如何做强自主板块，是自张建勇执掌北汽集团后，面对的最重要的课题。

作为国内最早进入新能源汽车行业的车企之一，北汽新能源曾抢占市场先机，一度与比亚迪形成“南北对峙、分庭抗礼”的态势。曾经，北汽也是最先与华为牵手的车企，但“雷声大，雨点小”，并未擦出多大的火花。

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十几年过去，如今的北汽，已经逐渐在新能源汽车市场失去声音，改革之路充满荆棘。

高层频繁“换防”

3月13日，北汽股份迎来了80后掌舵人——王昊正式出任北汽股份董事长职务。

在此之前的2月23日，北汽股份公告显示，陈巍因工作变动已于2月19日向董事会递交辞任声明，不再担任本公司董事长、非执行董事、董事会战略与可持续发展委员会主任及提名委员会主任。同时，北京汽车建议委任王昊为非执行董事，夏鹏被建议委任为公司非职工代表监事。

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自 2024 年张建勇出任北汽集团党委书记、董事长以来，北汽集团在人事及规划方面的调整就不断加速。

2024年7月，代康伟升任北汽蓝谷董事长；张国富从北汽蓝谷常务副总经理升任总经理；刘观桥从北汽集团经营与管理部部长调任北汽蓝谷副总经理，主管营销工作。

3月18日的人事任命，是张国富和刘观桥在不到一年时间内的第二次升职。代康伟则在任职未满一年之际辞去公司所有职务，公司完成一轮核心高层的大换血。

在合资品牌方面，2024 年 10 月，北京现代汽车党委书记、常任副总经理吴周涛上调为北京现代董事长，同时李双双出任北京现代常任副总经理。

如此频繁的人事变动，背后反映出北汽集团在发展过程中面临的巨大压力和迫切的变革需求。毕竟，高层震荡的背后，是北汽集团难以掩盖的业绩颓势。财报显示，2024年前三季度北京汽车（1958.HK）实现营收1440.21亿元，同比下滑6.73%；归母净利润为31.02亿元，同比下滑22.79%；北汽蓝谷（600733.SH）2024年预计归母净利润亏损65亿至69.5亿元，扣非净利润亏损69亿至73.5亿元。

高层频繁“换防”，北汽集团的初衷是希望通过不同领导的经验和思路，为各个业务板块注入新的活力，尤其是在自主品牌和新能源领域实现突破。

以北汽蓝谷为例，张国富曾主导北汽越野业务，刘观桥具备北京现代营销经验，形成“技术+营销”的组合拳，成绩也显而易见。自2024年8月起极狐连续5个月销量破万，2024年全年极狐总销量81,017辆，同比增长169.91%。极狐的快速上量也拉动北汽蓝谷的快速发展，2024年全年北汽蓝谷实现销量11.38万辆，同比增长23.53%。

然而，频繁的人事调整就像一把双刃剑，在可能带来新机遇的同时，也可能带来一些负面影响，如团队稳定性下降、战略执行缺乏连贯性等，这些问题对于北汽集团的长期发展无疑是巨大的挑战。

自主品牌“失血”

自诞生之日起，就肩负着北汽新能源战略转型以及冲击高端重任的北汽蓝谷，近年来却一直深陷亏损的泥沼。2018年借壳上市时，北汽蓝谷作为国内A股市场的“新能源整车第一股”，是北汽集团的骄傲。

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但北汽蓝谷仅在2019年短暂盈利，随后便陷入了漫长的亏损期。从2020年至今，已连续亏损5年，累计亏损近300亿元。

北汽蓝谷将业绩预亏归因于新能源汽车行业竞争加剧导致价格战持续升级，利润空间受挤压；公司为提升品牌形象、技术研发和产品升级而加大投入，影响短期业绩；产品矩阵多元化带来的销量增长迅速，但规模经济尚未完全体现，产品成本持续承压。

北汽蓝谷的困境，与北汽集团的自主品牌战略失误密切相关。

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长期以来，北汽自主品牌存在诸多问题，标识交叉、产销分离等情况严重影响了品牌的发展。例如，“北京汽车”既是上市公司名称，也是品牌名称，而极狐、享界与BEIJING品牌的定位重叠，导致资源分散、浪费严重。尽管北汽集团在2024年启动了“品牌焕新计划”，试图通过一系列措施重塑品牌形象，但历史遗留的品牌架构问题仍需时间梳理。

2月15日，北汽蓝谷发布公告表示，公司拟将中文名称由“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”变更为“北汽极狐新能源汽车股份有限公司”。

对此，北汽蓝谷表示，公司深耕新能源汽车领域多年，已构建极狐、BEIJING和享界三大品牌，产品矩阵渐趋完善，品牌形象日益丰富。现公司处于战略升级关键期，此举旨在进一步聚焦新能源汽车主业，强化品牌在市场中的辨识度与影响力，实现品牌价值的最大化。

公告中所提到的“战略升级”，正是北汽正在执行的“品牌焕新计划”，该计划的目标是：通过3年时间实现北汽品牌的“焕新向上”，提升品牌知名度、美誉度；通过5年时间实现“品牌跃迁”，伴随销量及品牌力的提升，企业品牌影响力和美誉度位居中国汽车企业集团前列，自主品牌稳定在“第一梯队”。

此次北汽蓝谷的更名，彻底剥离“北汽蓝谷”标签，将极狐品牌推至台前，其背后反映出北汽集团试图解决品牌认知混乱问题的决心，然而，这也从侧面折射出更深层的市场焦虑。

极狐品牌自2018年推出以来，市场表现始终不尽如人意，尤其是在2021年，因华为的车机系统（鸿蒙智能座舱系统）供应问题导致极狐阿尔法S全新HI版交付延迟，错失了“华为红利”，这对极狐品牌的发展造成了沉重打击。尽管2024年极狐品牌销量同比增长169.91%至8.1万辆，但从盈利角度来看，其母公司北汽蓝谷每卖一辆车仍亏损约5.8万元。

极狐被定为北汽新能源板块的“一号工程”，根据规划，北汽集团未来将在自主乘用车领域投入1000亿资金，重点赋能极狐的技术升级和产品迭代。力争到2027年，极狐成长为年销60万辆以上的新能源品牌。

但现实却充满矛盾。尽管销量有所增长，但其技术迭代滞后，无法满足市场快速变化的需求；车款投入不足，产品线不够丰富，难以覆盖更多细分市场；极狐品牌知名度和认可度不足，在消费者心中的存在感较低，品牌建设任重道远。

享界同样面临着严峻的困境。作为与华为合作的首款车型，享界S9自2024年9月上市以来，销量一路下滑，从首月的2163辆骤降至今年1月的643辆。相比之下，赛力斯凭借问界系列 2024 年全年营收增幅超3倍，并实现盈利，北汽蓝谷的 “华为红利” 显然未达预期。

即使张建勇多次强调，北汽将以核心战略，第一优先战略的高度，集合集团资源，All in享界S9，但享界品牌影响力较低、产品竞争力不足、营销节奏滞后的短板依然十分突出，不容忽视。

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对于2025年的新产品，北汽蓝谷表示，将不仅发展纯电动车，还将启动增程产品的研发和生产，通过双动力布局来抢占市场。但增程领域已有理想、问界等强势品牌，北汽在这一领域起步较晚，“后发劣势” 明显，想要在市场中分得一杯羹，难度可想而知。

合资失速

曾经作为北汽重要利润来源的合资品牌，如今也陷入了销量、利润双降的困境，昔日的辉煌逐渐黯淡。

根据北汽股份（01958.hk）发布的公告，预计2024年归属于公司权益持有人的净利润约9.5亿元，同比减少约68.6%。

曾经能够赚钱反哺自主的合资板块，如今已经显得“自身难保”。

北京奔驰作为北汽集团的“利润奶牛”，在电动化转型的浪潮中却严重滞后。EQ系列被消费者诟病为“新能源杂牌车”，销量持续下滑，这不仅影响了北京奔驰的市场份额，也对北汽集团的整体业绩产生了负面影响。而奔驰母公司的保守策略，进一步限制了北汽在电动市场的主动权，使其在市场竞争中处于被动地位。

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2024年，奔驰全球销量为198万辆，同比下降3%。其中，中国市场销量为68.36万辆，同比下滑7.3%，占全球总降幅的88.5%。

在产品竞争力上，尽管奔驰在高端燃油车的 “护城河” 依然稳固，在 150 万元以上的超豪华市场，奔驰占据 50% 份额；80 万元级别车型仍保持定价能力与销量优势，AMG 性能车市占率第一。

但在新能源领域，奔驰却面临着巨大挑战。奔驰加速推出 EQ 系列电动车型，但 EQS、EQE 等产品在中国市场表现不及预期，面临特斯拉、比亚迪的技术与价格优势，以及理想、问界等新势力的冲击，奔驰在电动化技术上的发展速度明显滞后，且在价格上也缺乏竞争力，难以满足消费者的需求。

面对这些困境，奔驰也在积极做出调整。在产品规划上，2025年 -2027 年将成为奔驰推出新车型的关键三年，制定了超 30 款新产品规划，重点关注高端豪华和核心豪华车型；在技术研发上，奔驰在中国的研发布局不断深入，为中国市场推出的产品将在本土进行研发，并搭载中国特有的应用程序和车机内容，包括专属的智能座舱和智能驾驶功能；在成本控制上，奔驰计划在 2027 年将生产成本降低 10% 。

尽管奔驰采取了一系列措施，但要在中国市场重新夺回优势地位，仍面临着诸多挑战。市场竞争日益激烈，消费者需求不断变化，奔驰需要加快自身的变革步伐，提升产品的综合竞争力，才能在未来的市场竞争中取得更好的成绩。

北京现代作为北汽重要的合资品牌之一，曾经辉煌一时，但如今也深陷困境。北京现代近年来销量持续下滑，市场份额不断被挤压。从2013年年销量达到百万辆规模，到2024年的不足20万辆，这一巨大的落差令人唏嘘不已。

面对激烈的市场竞争，北京现代在产品竞争力、品牌影响力等方面都面临着严峻挑战。其车型更新换代速度较慢，难以满足消费者日益多样化的需求；在新能源领域的布局也相对滞后，燃油车产品又缺乏足够的竞争力，导致其在市场中的地位逐渐被边缘化。

2024年底，北汽投和现代汽车达成协议,共同向北京现代注资10.95亿美元(约合人民币80亿元)，用于新能源和智能化产品的研发。显然，股东双方都还不想放弃，希望通过加大投入，帮助北京现代实现转型升级，重新找回昔日的辉煌。

“2025年将是更加残酷的消耗战和淘汰赛，”李双双坦言，“淘汰赛讲究剩者为王,我们要积蓄力量等待市场回归理性。”然而，在市场竞争如此激烈的情况下，北京现代能否在这场淘汰赛中脱颖而出，实现逆袭，仍然充满了不确定性。