刘强东打低价战一年，京东稳住万亿“富贵”

3月6日晚间，京东公布了2023年全年及第四季度财务报告。数据显示，2023年京东全年营业收入10846亿，同比增长3.67%。全年经调整净利润352亿，同比增长24.7%，调整净利率3.25%，增长0.55个百分点。其中，2023年第四季度收入2465亿，同比增长3.75%，经调整净利润84.2亿，同比增长9.87%。

这一份略超出市场预期的报告，但从绝对角度而言，低个位数的营收增长更像是触底反弹。

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京东同时发布公告称，会在三年内最多回购 30 亿美元股份，当期宣布的分红规模则大约是 12 亿美元。这对于京东的股东们而言是难得的好消息。而3 月 6 日，平淡已久的京东美股股价开盘涨超 17%。

整整一年前，2023年3月6日零时，京东"百亿补贴"全面上线京东APP。成为京东正式对标拼多多、开打低价战的标志。

国内电商平台低价混战之中，以高价高质著称的京东面临着可称严峻的局面。从资本市场表现而言，整个2023年，京东集团的市值从6214.3亿元降至3241.67亿元，股价年内降幅达到48.17%。

2023年，京东历经多次人事震荡，也在多重矛盾中寻找平衡。宏观到如何平衡中高收入群体与全域消费者的定位矛盾、微观到零售业务中自营与POP如何分配，在京东的2023年中，都可以略窥一二。

低价战里

京东选自营还是第三方？

从财报的分业务板块来看，2023年全年服务收入2134.38亿元，同比增长17.8%；自营电商业务全年收入8712.24亿元，同比增长0.7%。值得一提的是，平台及广告收入作为服务收入的重要来源，Q4季度收入同比下降3.95%，且年内每个季度逐步下降。而Q4内自营电商业务的收入为2465.01亿元，同比增长3.7%。这或许体现出京东零售在自营业务与第三方店铺平衡方面的摇摆。京东在大力吸引第三方商家做低价供给时，反而给平台降低了收入来源。

在之后进行的财报电话会上，管理层对此解释称，“四季度平台及广告服务收入出现的短期小幅波动，这主要是因为公司在2023年大力发展平台生态，推出了一系列支持举措，包括为新商家提供免佣服务，以及在部分品类和营销场景中主动降佣，从而导致佣金收入增速在第四季度略有放缓”。并强调没有急于提升变现率的压力。

2022年11月，有媒体报道称，刘强东在内部会议上公开承认，从京东目前的物流供应链运营成本核算后,京东的自营产品不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”。但想要与竞争对手在低价上“掰一掰手腕”，主要要靠POP商家要做到和竞争对手一样的低价，最终全京东生态实现最低价。

然而在今年这场低价战开打之前，刘强东则是想“削弱”自营业务、以POP（即Platform Open Plan，京东平台上的第三方买家）商家为主力的。

2023年1月份，京东公布“春晓计划”，将自营和POP商家重新放在同一条起跑线上，从组织架构到流量倾斜、相关扶持政策都做到平等对待。入选 “百亿补贴”频道的POP商家扣点会自动降到0.6%（以往不同类目扣点为3%-8%），这变相稀释了京东的佣金收入。刘强东直接指出“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”

当时接近京东的人士对旺旺屋表示，百亿补贴商家中POP多于自营。他表示，自营是自己采购的商品，需要采销和供应商一起谈价格。而POP比较灵活，可以自由决定调价。根据久谦的数据，今年三月份京东百亿补贴的商品中，POP商品占比超60%，但从销售额角度，自营销售额仍远大于POP（自营75% vs POP 25%）。京东百亿补贴75%的成交额来自京东价优商品，而在京东价优商品中，京东自营占比88%。

但这并不能表示平台承担了更多的补贴成本，京东内部人员对旺旺屋表示“可能低价的压力被平台转移到了上游供应商。”

低价战进展到现在，这一销售额的比例并没有发生太大的转变。京东内部员工对旺旺屋透露，POP商家所贡献的gmv仍然不容乐观且持续波动。

京东自营和POP是竞争关系，对于采销的重视，一定程度上了反映的是京东在低价策略中的一个转向：依靠第三方商家丰富供给带来的低价效果并不直接，加码自营并挤压供应链的水分，效果会来得更加直接。

在自营与POP的“此消彼长”中，自营采销被推到前台。

这一年里，京东采销已经成为了京东的第二个公关部。事实上，采销作为京东自营中打通前端供应链的业务，一直都是中的重要环节，此次“走到台前”在直播间不断喊话、叫板、“威胁友商”“招揽主播”，都是醉翁之意不在酒，意在吸引更多流量，在低价战中重塑用户心智。

微增盈利能维持吗？

低价战对于京东来说，并不是第一回。

2012年苏宁电器“818”店庆促销活动前夕，刘强东在社交平台宣布：从今天起，京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店至少便宜10%以上。这场京东与苏宁的低价战被称之为“电商与实体零售第一战”。

多年以后，刘强东在总结京东优势的时候，认为最核心的点是把“仓、配和采购”这三者合为一体，从而大幅降低了运营成本。此外，传统零售商库房的sku有限，京东仓库里的sku是前者的成百上千倍，更容易实现规模效益。

京东的供应链没能一直维持低价。2015年，京东Slogan从“多快好省”变成了“只为品质生活”。为了强化正品心智，自营产品及物流等质量把控严格，供应链越做越重，也带来了更高的履约成本，京东自营的价格长期高于其他平台。为了配合全平台调性，京东对POP商家的要求也随之涨高，也因此多次清退过大量白牌商家。

对于核心自营业务而言，平台能够从供应商处拿到低价定价权的必要条件是保持足够快的增速，从而摊薄商家的边际成本。但是很明显的是，京东目前的增速正在变缓，想要靠低价和补贴来拉动增速，理论上很容易事与愿违。

此次财报发布后，市场也关注补贴对京东利润的影响。京东零售2023年的经营利润微涨到359亿元，经营利润率微增至3.8%。低个位数的绝对增长虽难言强劲，但还是强于公司指引和市场预期1%+的增速。值得注意的是，增长主要是由京东的长期优势通电类产品贡献，京东的商品品类仍然有待丰富。

由此看来，以补贴为代表的低价策略并没有拖累零售版块的利润，但是想要重回增长，进而真正发挥出自营供应链的优势，对京东而言仍然任重道远。

2023，京东的多变之年

京东的2023年从总监降薪开始，以采销涨薪结束。

2022年年底，京东宣布自2023年1月1日起，集团副总监以上降薪10%-20%、职级越高降得越多。而到了2023年底，京东宣布自2024年1月1日起，将采销等一线业务人员的固定薪酬上涨近100%、京东零售全员平均加薪不低于20%、一线客服员工全年平均薪酬上涨超30%。

2023年4月，京东零售原事业群均变更为事业部，按照“大Boss制”设立了细分品类拆分为具体的经营单元，每一个Boss单元下设几个采销经理和采销人员。对业务Boss单元上不封顶的业绩激励。

5月，原京东零售旗下生活服务事业部被取消，新成立了创新零售部，独立于京东零售之外。旗下包括七鲜业务部和前置仓业务部，以及新成立的技术研发部和供应链运营部。此番旨在将此前“按品类划分”的事业部改为“按场景划分”。从最基层的采销员工，一直到京东零售的CEO之间，只有三个管理层级。

2023年 6月底，刘强东在北京总部大会议室内召集了采销、产品、营销等多个部门数千名员工听了一场“东哥大讲堂”。明确表示要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类（3C、家电等），要“坚决干架”。

"618"之前，5月11日，徐雷辞任京东集团CEO，由时任CFO许冉接替。

"双十一"之后，11月15日，京东零售CEO辛利军"另有任用"，京东集团CEO许冉兼任京东零售CEO。此前，京东同时担任集团和零售CEO的只有刘强东自己。

围绕市场关心的如何平衡市占率和利润率，许冉在财报电话会上体现出“既要又要”的态度，称随着业务规模提升、供应链技术水平提升，最终会带来利润提升，这是个正向循环。许冉同时在电话会上表示，“竞争是永恒的竞争。2024年我们的战略方向会保持相对的稳定”。