刘强东“抢单”56天，京东外卖能“上桌”了吗？

打赢了和阿里的硬仗后，稳坐“外卖一哥”多年的王兴，或许怎么也没有想到，有一天刘强东会亲自下场“抢单”。

今年2月，京东外卖正式上线。试水近两个月后，进入4月，刘强东带队开始发起更大火力。4月15日，日订单来到500万。仅仅7天后，其日订单量迅速突破1000万单。

相比之下，公开资料显示，美团在2017年3月突破日均一千万单，距美团公司创立过去了近四年。

当京东以“品质堂食餐厅”定位和“零佣金”切入市场，并在骑手端为全职骑手签劳动合同+五险一金时，作为外卖行业龙头的美团似乎坐不住了。

4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中在知乎发文，对京东外卖的入局提出质疑。他指出京东并非首家尝试外卖业务的公司，阿里、滴滴、字节跳动等都曾涉足，且达达和京东到家早在2014年便开始涉足即时零售，但收效甚微。

随后京东创始人刘强东回应称，不要和人打口仗。

然而战火没有就此打住。“二选一”的指控和反驳、刘强东亲自下场送外卖，京东外卖的节奏明显加快......

沉寂已久的互联网大厂及高管之间，也鲜见地围绕着这门“送货到家”的生意掀起了舆论战。

在铺天盖地的言论背后，有卖家告诉旺旺屋，京东外卖目前确实是零佣金，但现在的流量还无法与美团相提并论。也有茶饮卖家认为，京东的单量正在逐步上升，这样的趋势将会带来外卖行业的震动。

更重要的是，京东此次从价值观的角度切入外卖，将外卖行业存在的骑手权益保障缺失、餐饮从业者利润微薄等问题置于公众视野，引发了社会对外卖行业健康发展和劳动者权益保护的关注。

搅局

从2024年下半年开始，就有京东外卖的地推开始联系老孙（化名）。他在海淀的互联网产业区有一家小店面，主营中餐，客单价在60元左右。今年年初，他正式入驻了京东外卖。

几个月过去了，他对京东外卖仍然秉持着锦上添花的心态。他发现零抽佣属实，但即使是零抽佣也无法弥补单量少的“硬伤”。据他表示，自己的小店每天美团和饿了么订单都有几十单，但京东外卖单量一直在个位数。

此次京东发券是纯粹的平台行为，商家不需要额外掏一分钱在补贴上。老孙表达了自己的担忧：没起量的时候担心没流量，有了流量会不会就该推投流了？

连锁店也呈现出同样的现象。花家怡园某门店也向旺旺屋表示，公司上线美团、饿了么与京东平台的外卖，套餐价格在后台设置都是相同的。美团的订单每天可以超过百单，饿了么次之，可以到几十单，京东外卖的单量始终在十来单甚至个位数徘徊。汉堡王的店员也向旺旺屋表达了同样的境况。

与此不同的是，乐乐茶的店员向旺旺屋表示，店面的京东订单量正在百亿补贴开展后逐渐上升。此前基本是以每天个位数为主，旺旺屋近日走访时，该店到当天下午已经突破20单，预计可以单日达到30单以上。与之对比的是，美团和饿了么每天各有约60-70单。

饮品单量的增加或许与价格战有关。2 月底，京东外卖上线 10/20 元餐补，也就是满 15-10 和满 40-20，但仅限于 PLUS 会员和大学生用户每晚 8 点随机领取。在4月10日，京东正式放出百亿补贴的公告，并计划持续一年。

不少消费者在网上交流经验，结论是本次京东外卖薅羊毛主要在奶茶咖啡的品类上最划算。

此前据旺旺屋对比发现，奶茶咖啡品类中，京东外卖推出满6减5、免运费等优惠举措，库迪咖啡的生椰拿铁第一件4.9元，加上1元的打包费，消费者到手价5.9元；同店同款商品，美团用券后售价4.99元，打包费1元，配送费3.5元，消费者到手价9.49元。

从地推步骤上来看，它没有遵循过去外卖玩家们区域试点的传统打法，即先在部分城市跑通之后再逐步推广，而是直接全国铺开，用着高额拉新奖励快速招募商家，为商家许下首年免佣金的承诺。

对于此类相对“粗放”、直接铺开的地推系统，此前有报道称，多名餐饮商家及服务商表示，只有少数牌子的打印机对接了京东外卖的系统，商家常常需要额外准备一台打印机用于京东外卖。

老孙向旺旺屋证实了这一说法。他指着点餐台的一个红色打印机告诉旺旺屋，这是特意为了接入京东的外卖系统购入的。

老孙认为，新入局者的主要作用是“搅局”，也就是它高调宣布将为全职骑手缴纳五险一金，直击过去外卖平台被诟病的佣金高、骑手待遇差。

2月，京东宣布为外卖骑手缴纳五险一金，成为业内首家全面落地此项政策的平台。短短数日后，美团、饿了么相继回应跟进社保政策。

刘强东本人更频频发声，从朋友圈言论到与蔚来CEO李斌“一起吃京东外卖”，再到内部信件中反复表达对“社会责任”的强调，从舆论造势到商业模式，京东的“外卖首战”更像是一场全面的品牌价值重塑行动：既要拿订单，更要争人心。

护城河

尽管京东外卖自2024年第四季度启动“百亿补贴”计划后迅速拉升单量，一度在40天内突破日订单100万单、后续攀升至500万单、1000万单，但从结构来看，其供需两端的匹配仍存在明显瓶颈。

在需求侧，消费者反馈不一。在“20分钟必送达否则退款”政策实施当天，部分用户确实体验到了“快送”带来的效率红利。一位用户对旺旺屋称，自己曾在14分钟内收到了外卖。

也有消费者反映体验波动较大。一位用户向旺旺屋表示，其于11:27在京东外卖平台下单午餐，直至12:40仍未收到，期间等待近1小时，最终选择退款。这表明京东在履约调度、与骑手储备等核心环节，尚未完全形成稳定支撑。

供给侧结构同样面临挑战。据京东披露，目前已有超过45万商户入驻平台。相较于美团在2024年实现的1450万活跃商户、日订单峰值9800万单，以及饿了么超过400万商家的体量，京东外卖的进度条，目前大概跑到了美团的十分之一处。

另有消息称，饿了么的日订单量目前在2000万单-2500万单左右。也就是说，京东用了两个多月的时间，追到了外卖行业第二名——饿了么的腰部。

不过，新平台尚未在用户心智与商户粘性上建立足够稳定的“护城河”，补贴红利虽能催化短期增长，却能否建设系统的长期价值，还有待验证。

从利润方面看来，刘强东明确提出，京东外卖在追求增长的同时，净利润率不得超过5%，以此保障商家利益并吸引更多合作伙伴。但整个外卖行业的利润并不高。

美团2021年第三季度业绩报中曾提到餐饮外卖经营利润率为3.3%。美团外卖业务2024年预计净利润率为2.8%。

根据摩根大通（JP Morgan）2024年11月发布的全球在线外卖行业报告的数据，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

整体来看，美团凭借规模和履约体系保持领先，京东则押注供应链与价格力寻求突破。但在行业快速发展的背景下，盈利能力、订单增长和商家留存将成为未来竞争的关键指标。

京东要想在供需两端形成规模、实现平衡，还需更长时间的生态培育。

系统战

业内普遍认为：“（美团）打抖音，是打流量的认知战；打京东，是打履约和基础设施的系统战。”

与京东正面竞争不同，美团与抖音的较量始于2022年抖音试水“团购配送”，本质上是“内容驱动下的外卖附加服务”。

抖音用户往往是在看完短视频、直播时才产生“下单外卖”的行为，其履约依赖达达、顺丰同城等第三方，体验控制力远不如美团。美团守住了自己的基本盘，并率先将战场从“外卖”升级为“本地即时零售基础设施”。

最终，抖音在2025年初将团购配送升级为“随心团”模式，支持用户自主选择到店或配送，实则退出对标准化外卖场景的竞争。

抖音的重心已回归到其更擅长的内容电商与即时零售路径，如饮品、零食、鲜花等“兴趣型、轻决策”的品类。

面对“劲敌不断”的情形，美团在2024年底至2025年初，快速做出组织调整：点评事业部并入“核心本地商业板块”，王莆中任CEO，统领“平台 + 到店 + 到家”三大业务，不断强调平台对本地服务生态的长期投入。

王莆中在回应京东外卖时罕见火力十足：“不聊外卖，只谈即时零售。”间接表态美团对“到家服务”的认知不止于“送饭”，而是一场深度整合商品、履约与用户需求的生态战。

美团CEO王兴早在2022年就提出“日订单1亿”的长期目标。从目前数据看，美团的非餐饮即时零售日订单量（如美团闪购）已成为增长引擎，增速为外卖的2.4倍。

在高调进军外卖市场的同时，京东正快速重构其即时零售布局。

继整合“小时达”与“京东到家”后，京东于2024年推出“京东秒送”服务，覆盖全国2300多个县区市，并将“秒送”提升为一级入口。消费者最快9分钟即可收到订单，服务范围覆盖食品饮料、3C数码、个护日化等多个品类。

这一系列动作表明，京东不止步于热食配送，而是试图以履约效率为核心，构建即时零售基础设施。这场升级，不只是对标美团，更是对标整个“本地生活”行业生态。

从目前的单量数据看，京东虽然仍处于外卖战的“前期试探”阶段，但凭借其电商履约能力、品牌背书与强补贴策略，已成为行业不可忽视的新变量。

这场关于“送到家”的战争，不再只是“谁补贴多”，而是比拼谁能构建更高效、更可信赖、更可持续的系统能力。

事实上，这场战役不存在谁切入谁的腹地。或许从用户在美团、饿了么30分钟买到iPhone手机的那一刻起，外卖、即时零售和电商，就悄然交汇为一个战场。

刘强东“抢单”56天，京东外卖能“上桌”了吗？

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