618复盘：消失的“全网最低价”，隐身的“超头主播”

从5月13日预售开启，到6月18日结束，长达37天的“史上最长大促”618落下了帷幕。有电商平台员工戏称“打了一个月，才到618”。

漫长的赛程收获的不是热闹，而是疲惫：中小商家被拖入被动的平台优惠中，平台派发的满减券、消费券、直播券、品类券，被层层叠加成压在商家头上的“补贴陷阱”。

消费者也没觉得自己落到了实惠。骂了多年的“满减凑单”终于取消了，用户们却发现购物节仍然是“奥数题”。周期过长导致一边付定金、一边做表格比价，最后发现现货9折反而更便宜，前面做的所有功课全白费。

而最具标志性的，是大主播与“全网最低价”的集体退场。李佳琦的出现被切割到预售日和开卖日。淘宝把流量给了品牌自播，京东强调现货+分钟达，即时零售赛道的商战，瓜分了人们对传统电商的关注。“超级主播”已不再是唯一解，技术与履约成为新的战场。

这届618，不像是节日，更像是一场行业的“压力测试”。所有参与者都在试图回答一个问题：购物节，还有必要存在吗？

商家：优惠全由自己承担

“8折券好不容易退完了，又来一个9折券，商家自己的券还不能调整，客户算是来退差价的。”

今年，各大平台出资抽成发券，如淘宝88VIP消费券、京东自营有各类消费券，但在这之上平台还有直播券、品类券等，这导致商家对于终端渠道的定价很难把控，消费者体验价格体系也变得混乱。

有商家在社交媒体上表示，此次京东自营商品是京东小二“通拉的券”。商家们开始是用各种方式下架产品，避免被强制性参与八折、九折券的优惠活动。有商家称，“原来设置好的优惠券不能删除，现在只能跟着平台优惠券被叠加叠加再叠加。”

也有商家称此次优惠活动只适用于大商家，“小卖家没必要参加，因为参加了也只是陪跑而已。中大商家有立减+消费券活动，消费券减的钱，平台后期会补贴给商家。小商家只有立减，少了消费券这个优惠，订单会大幅减少，这也是为什么一到大促，生意反而不好了。就算付费推广，也只是给他人做嫁衣而已。”

对于用户而言，消费券的叠加则带来了更多烦恼。

有用户发帖称，“第一轮付定金模式，每天蹲各大直播间加购，研究定金、尾款，88vip积分兑各种券，定金付完之后，等了好几天，就疯狂的开始了各种算优惠、付尾款，尾款那叫一个头昏脑胀，不停地凑单满减，硬生生被逼成了数学家。“

对于淘宝平台来说，今年最大的动作就是取消了满减改为直减。这样看似更加便捷的优惠方式，仍然引发了用户们的讨论。有用户直言，“最不能忍的是300-50没了。直接降价85折最让人恶心的就是先涨价再降价，让人毫无购物欲望。”

有用户表示，取消满减策略，相当于自己对抗自己。凑单虽然被反复吐槽，但多年来“激情凑单、满减省钱”的用户期待值没了，这样的操作无异于强行剥离用户这里多年形成的满减心智。

参与直减优惠的用户则在吐槽大促节奏的混乱，“第二轮现货模式，上来直接9折优惠券，无门槛，不用凑单，哪怕买个10块钱的东西，都能按价钱直接九折抵扣红包了，有的商品买下来直接比第一轮更优惠，显得第一轮凑单、掐点付定金、付尾款的我像个傻子一样。”

有淘宝资深用户总结称，“我是一个极度大促购物爱好者，今年是我最无感的一年。越来越复杂的购物规则，越来越早的开始时间，现在5月13号就开始付定金，战线拉到2-3波，让你也不知道哪一波最划算，堪比奥数的计算能力。”

消失的“全网最低价”

消失的不仅有满减优惠，更有火爆一时的“全网最低价”与超头主播。

作为直播带货代表人物，李佳琦在今年618虽如约登场，但仅出现在预售日和开卖日，其他时段由助播接替。相较于往年，他的露面次数明显减少。

根据第三方机构青眼情报的数据，今年618活动首日（即5月13日），李佳琦美妆品类GMV约为25亿元，不及2023年同期近50亿元的一半。

618复盘：消失的“全网最低价”，隐身的“超头主播” 新闻科技 618 消失全网最低价主播第2张

从三年趋势看，李佳琦618直播GMV从2023年的49.77亿元下滑至2024年的26.75亿元，再降至今年的25亿元，呈持续下行。开播时长也在缩短。据魔镜市场情报，2025年开门红当天，李佳琦直播间GMV为5.8亿元，同比下降36%。

辛巴同样减少了直播频率，自去年直播间风波后开始布局“去本人化”策略，由旗下主播接棒，降低对单一IP的依赖。董宇辉仍然在以日常的直播频率现身直播间，并未因618增加曝光。雪梨、烈儿宝贝等昔日淘宝“战将”则或退场、或转型，鲜少参与大促直播。

“去大主播化”已成为平台战略重点。在经历早期依赖超级主播带动GMV之后，淘宝、抖音等平台逐步意识到，这种结构存在过高的系统性风险。2021年底薇娅因税务问题“封号”，淘宝一夜间损失数十亿转化能力；类似的情况也发生在辛巴身上，2024年4月辛巴因炮轰平台被封禁一个月，其家族主播也集体停播，这直接影响了快手在电商大促期间的流量和销售额。

品牌方也在重新评估与大主播合作的ROI。此前有媒体报道称，超头主播对于美妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。国际大牌相对较低，另有一些不太知名的国货品佣金还会突破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

国海证券曾发布研报，表示品牌店播模式，平台赚取是品牌投放的广告费用，而达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货

因此，越来越多品牌将资源转向自建直播团队。在这一背景下，“全网最低价”不再依赖单一IP吆喝，而由平台和品牌协同构建更具稳定性和长期价值的促销体系。

与此同时，消费者对价格的认知也更加理性。艾瑞咨询数据显示，76%的网购用户会在直播下单前进行跨平台比价，超过三分之一的用户表示“直播间价格未必最低”。AI比价助手、插件类工具逐渐普及，推动用户从“冲动下单”转向“精算购物”。

此外，今年上半年的即时零售大战，为用户提供“下单即送达”的履约体验，进一步压缩了直播间“预售+尾款”流程的吸引力。当京东、淘宝等传统平台推出分钟级配送服务后，原本依赖直播购入日用品、护肤品的用户也开始向本地零售转移。

618，还有必要存在吗？

面对越来越多的质疑，618、双11等购物节存在的必要性被不断质疑。百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅向旺旺屋表示，在零售行业，大促早已不只是一次简单的促销活动，而是一次系统性的“行业大考”。

每年的618、双11、双12，商家和平台如期排兵布阵，从传统商超到线上平台，从“清库存”到“抢增长”，每一场大促背后，既有销售目标，更有战略意义。

尤其在中国，电商渗透率和用户活跃度远高于其他市场，使得大促演化成一种零售制度的“周期律”。阿里2020年起就将双11延长为“双周期”机制，彼时GMV突破4982亿元，如今618也已被淘宝、京东、拼多多、抖音、美团同步拉长到近一个月，成为平台级的“年中期末考”。

但比起一场营销秀，大促更像是零售行业的一次集中“压力测试”。

能不能顶住瞬时流量洪峰？是否具备稳定的供应链体系？系统、客服、物流、仓配是否能打？这些都决定着一个品牌和平台的基本盘能否再上一个台阶。

不仅是履约，大促也在持续推动零售科技的演进。从无线端购物、智能补货，到AI选品、直播间价签联动、AR试妆、智能分拣仓，大促其实一直是新技术的试验田。没有这些高压场景，也就没有大规模商业化落地的机会。